targach. Według dr. Krystiana Dudka, są to
dwie kwestie: profesjonalizm i oryginalność.
– Na targach funkcjonuje zasada„wyróżnij
się albo zgiń”. Jeśli wystawca prezentuje
stoisko niezmiennie takie samo od lat, nie
idzie z duchem czasu, nie eksponuje odpo-
wiednio swojego potencjału, nie powinien
tracić czasu na targi i wziąć pod uwagę, że
w wyścigu o najlepsze kontrakty konkuren-
cja na pewno go wyprzedzi – podkreśla eks-
pert. Interesująca forma wizualna to jeden
z najczęstszych sposobów na wyróżnienie
się na tle innych ekspozycji. – Atrakcyjny
powinien być także program wystąpienia
targowego, uwzględniający np. niestan-
dardowe prezentacje produktu – dodaje
dr Marcin Gębarowski. Jak wspomniano,
równie istotne jest przeszkolenie perso-
nelu, który będzie obsługiwać stoisko, nie
mogą to być osoby przypadkowo wybrane
spośród pracowników firmy, lecz specjaliści,
znający mechanizmy marketingu targowe-
go. Przykładowo, jednym z podstawowych
sposobów na maksymalne wykorzystanie
kontaktów bezpośrednich, wynikających
z targów jest stosowanie zasady „touch
& stay or go”(co można przetłumaczyć jako
„nawiąż kontakt i zatrzymaj klienta lub po-
zwól mu iść dalej”). – Zasada ta wskazuje
na konieczność poddania natychmiastowej
ocenie osób wchodzących w obręb stoiska,
a następnie rozpoczęcia rozmowy, jeżeli są
one zainteresowane ofertą. Jeżeli natomiast
goście targowi nie rokują perspektyw na
podjęcie korzystnej współpracy w przyszło-
ści, to należy szybko i umiejętnie pożegnać
się z nimi – wyjaśnia dr Marcin Gębarowski.
Nie do przecenienia jest również umiejęt-
ność prowadzenia rozmów z klientami
podczas targów. Charakter tych spotkań
jest odmienny od typowej rozmowy biz-
nesowej. Przede wszystkim na rozmowę
czasu jest znacznie mniej, jako że uczestnicy
wędrują od stoiska do stoiska, istotne jest
więc szybkie punktowanie najważniejszych
aspektów naszej oferty, zwłaszcza tych cech,
które odróżniają ją od konkurencji. Z dru-
giej strony, niektórzy klienci nastawieni
są na otrzymanie specjalistycznej wiedzy
z danej dziedziny. Dlatego ważne jest, by
obok handlowców na stoisku znalazła się
również osoba posiadająca głęboką wiedzę
techniczną na temat produktu. Rola per-
sonelu na targach jest kluczowa - Poprzez
właściwą komunikację maksymalizują zado-
wolenie klienta z odwiedzin stoiska, budują
z nim partnerstwo. Umiejętne prowadzenie
rozmów z klientem pozwala handlowcom
zbierać również informacje„z rynku”, dzięki
czemu poznają opinie na temat firmy i jej
oferty – podsumowuje prof. Henryk Mruk.
EWALUACJA WYNIKÓW
,
CZYLI CO PO TARGACH
Zakończenie udziału w imprezie branżo-
wej bynajmniej nie oznacza końca pracy,
przynajmniej z punktu widzenia marketin-
gu. Wszystkie kontakty nawiązane w czasie
targów należy pielęgnować, czego dobrym
początkiem jest wysyłanie podziękowań za
odwiedziny stoiska. Równie istotne jest roze-
słanie informacji domediów o uczestnictwie
w imprezie, ewentualnie uzyskanych nagro-
dach i wyróżnieniach. Nie możemy zapomi-
nać o komunikacji za pośrednictwem strony
internetowej firmy, gdzie powinna znaleźć się
relacja z targów, oraz bieżącym informowaniu
fanów o udziale w wydarzeniu w mediach
społecznościowych, jeśli firma stosuje takie
kanały komunikacyjne. Specjaliści zwracają
również uwagę, że obietnice złożone pod-
czas targów należy obowiązkowo spełniać,
ponieważ jest to ważną częścią budowania
wizerunku przedsiębiorcy. Podjęcie kontak-
tów czy przesłanie oferty powinno mieć
miejsce w obiecanym wcześniej terminie.
– Niemieccy przedsiębiorcy zwykli mawiać,
że „pierwszy dzień po targach to pierwszy
dzień przed targami”. Warto zatem jak naj-
szybciej wyciągnąć wnioski z zakończonych
targów i dołożyć starań, aby kolejne okazały
się jeszcze lepsze – podsumowuje dr Zieliński.
Ponieważ uczestnictwo w targach wiąże się
z wydatkiem, warto oszacować opłacalność
tej inicjatywy. Tym bardziej, że coraz częściej
targi jako instrument promocji konkurują
z wieloma innymi działaniami o budżet mar-
ketingowy firmy. Ocena skuteczności działań
marketingowych zrealizowanych podczas
targów oraz opracowanie raportu dotyczą-
cego udziału w nich powinno być ostatnim
etapem realizacji wystąpienia targowego.
Aby obiektywnie oszacować efektywność
i skuteczność uczestnictwa w targach, na-
leży zestawić poniesione koszty stoiska tar-
gowego, personelu, który na nim pracował,
i komplementarnych działań promocyjnych
z efektami, jakie dały te wydatki. Efekty zaś
powinniśmy mierzyć w kontekście celów,
jakie zostały założone do osiągnięcia przed
targami (np. ilość rozdanychmateriałów, ilość
przeprowadzonych rozmów itd.).
Targi wywarły ogromny wpływ na rozwój
cywilizacji, nie tylko w sferze gospodarczej,
ale także społecznej i kulturowej. Dziś ich
rola, choć odmienna od tej, jaką pełniły
początkowo, wciąż jest kluczowa przy pro-
wadzeniu biznesu. W niektórych branżach,
jak w kolejowej, targi mają wyjątkową war-
tość – W branżach takich liczy się doświad-
czenie użytkownika, zmysłowe poznanie
i jak najbliższy kontakt z marką oraz tym, co
oferuje. Usługi i produkty, których podczas
targów można dotknąć, posmakować, wy-
próbować działanie, słowem; doświadczyć
na własnej skórze – sprzedają się na targach
najlepiej – mówi Artur Ragan. Dlatego warto
uczestniczyć w branżowych imprezach, lecz
decydując się na udział w nich, zaplanować
wyjazd z dużym wyprzedzeniem (w przy-
padku targów międzynarodowych okres
przygotowania specjaliści szacują na 2 lata)
oraz zabrać na nie przeszkoloną i wyspe-
cjalizowaną kadrę, mogącą przedstawić
atrakcyjną ofertę.
Bibliogra a:
1. Marcin Gębarowski, Współczesne targi. Skuteczne
narzędzie komunikacji marketingowej, wyd. REGAN PRESS.
2. Henryk Mruk, Alojzy Kuc, Marketing targowy. Vademe-
cum wystawcy, wyd. POLSKA KORPORACJA TARGOWA.
Targi wywarły ogrom-
ny wpływ na rozwój
cywilizacji, nie tylkowsferzego-
spodarczej, ale także społecznej
i kulturowej. Dziś ich rola, choć
odmienna od tej, jaką pełniły
początkowo, wciąż jest kluczo-
wa przy prowadzeniu biznesu.
Wniektórych branżach, jak np.
wbranży kolejowej, targi mają
wyjątkową wartość.
KZA
EXPRESS
49
biznes i inwestycje
